(A CURA DI INNOVATION CLUB) La più grande lezione di loyalty dal mondo dello sport si può riassumere in una frase: se non ti alleni con costanza, per garantire la migliore performance e superare i tuoi limiti, non riuscirai mai a vincere. E i fan non ti seguiranno mai. Applicata al digital marketing, questa regola si traduce così: Per conquistare il cuore dei clienti, dovrai lavorare sodo per coinvolgerli in una customer experience innovativa e unica. Il segreto del customer engagement.
Che tu sia appassionato di sport o meno, è innegabile che, quando si parla di loyalty, le aziende abbiano molto da imparare da quanto accade in campo, negli spogliatoi e dietro le quinte di una squadra. Calcio, rugby, basket, pallavolo: quando pensi allo sport – in tutte le sue declinazioni – sei portato ad associare immagini che parlano di sudore, muscoli, concentrazione estrema, adrenalina. Una esperienza di fango e passione. Pur non volendone negare il lato romantico, bisogna però ammettere che oggi lo sport è molto di più. È marketing. È tecnologia.
Sono ormai lontani i giorni in cui l’esperienza dei fan era basata interamente su quanto accadeva sul campo. Per quasi 80 anni, radio e televisione hanno guidato l’immaginazione delle persone, rappresentando il driver incontrastato di innovazione tecnologica nello sport. Poi, però, è successo qualcosa che ha riscritto le regole. D’un tratto, i fan non erano costretti a vivere l’esperienza dagli spalti o dal divano. La rivoluzione dello smartphone ha provocato una rivoluzione in quella che abbiamo chiamato ‘sport customer experience’: Internet è diventato mobile, e così le persone, i clienti.
La digital transformation, segnata proprio dalla diffusione degli smartphone e dall’emergere dei network sociali, ha plasmato – innovazione dopo innovazione – un nuovo modo di intendere l’esperienza ‘live’ di un evento. Così noi non viviamo lo sport come facevano i nostri padri; non pratichiamo lo sport come facevano i nostri padri. Da ‘sportivi’ ci siamo ritrovati ad essere ‘sportivi digitali’. Nonostante la sua natura ‘fisica’, l’industria sportiva si è sempre dimostrata molto ricettiva quando si trattava di sperimentare nuove tecnologie. Allenamento, organizzazione manageriale ed esperienza dei fan; non c’è ambito che non sia stato toccato dall’innovazione:
Smartphone – ogni squadra che si rispetti ha la sua app ufficiale, attraverso la quale offre un accesso privilegiato (e contenuti esclusivi) per consentire ai fan di essere sempre aggiornati.
iBeacon – la sfida, per molte federazioni, è di far alzare i tifosi dai divani e portarli allo stadio. La tecnologia iBeacon è già stata utilizzata per aumentare l’esperienza, sfruttando le dinamiche di gamification e le offerte personalizzate.
Activity tracker – che tu sia ossessionato dal fitness o uno sportivo della domenica, è molto probabile che tu sia stato già catturato dalla moda del self-tracking. La rivoluzione della tecnologia indossabile è, prima di tutto, una rivoluzione dello sport.
Smartwatch – le nuove versioni di Apple Watch e Android Wear dimostrano (se ce ne fosse bisogno) che l’orologio intelligente è il compagno ideale per chi pratica sport (sensori) e chi si limita a guardarlo (notifiche push).
A conti fatti, i tifosi non sono più costretti a vivere il match nella maniera tradizionale. Lo stadio e il televisore sono diventati solo due tra i tanti punti di contatto di un viaggio che si muove attraverso canali diversi. La consequenza di questo discorso è evidente: nella nostra epoca non esiste business senza tecnologia. Le squadre diventano brand, i brand diventano aziende. Questo passaggio implica un impegno costante per incrementare vendite e profitti, mantenendo ben saldo il focus su ciò che conta davvero: i tifosi, meglio noti come clienti. Customer engagement e loyalty rappresentano il pane quotidiano per i brand impegnati nell’agone sportivo. La necessità di ottimizzare l’esperienza, in ogni passaggio del customer journey, diventa quindi essenziale tanto quanto vincere una partita. E, quando si tratta di rispetto dei clienti e consapevolezza del loro valore, il mondo dello sport ha davvero tanto da insegnare. Abbiamo cercato di riassumere il tutto in 5 lezioni di customer engagement.
SENSO DI APPARTENENZA
Nessun team è come gli altri. Ogni squadra nasce da un percorso storico diverso è si fa portavoce di valori distintivi, narrati attraverso uno storytelling unico. Ogni azione di marketing deve trasferire questa unicità ai tifosi attuali e potenziali. La sfida inizia ancora prima di scendere in campo, giocata sul senso di appartenenza ed esclusività. Lo stesso che dovresti ricreare con il tuo brand.
YOU NEVER WALK ALONE
Citando lo storico inno del Liverpool, ci chiediamo quale sia il segno distintivo di un brand. Cosa trasforma un insieme di persone in un simbolo per milioni di persone in tutto il mondo? Non i titoli vinti, né il merchandising o i biglietti venduti. La linfa vitale di ogni grande squadra è la lealtà e devozione che, proprio nello sport, dimostrano in pieno il loro valore strategico. Lealtà non solo dei fan ma anche – e innanzitutto – di chi lavora per te.
LA PASSIONE È OVUNQUE
Il segreto di una sport customer experience di alto livello è nella natura omni-canale della relazione che si instaura tra una squadra e il tifoso. Le persone non vivono più in un unico canale; passano da analogico a digitale in un tap, usano lo smartphone per essere sempre connessi. Le aziende sportive hanno compreso il valore di questa connessione, utilizzando ogni tipo di tecnologia per coinvolgere i digital customer: app, social media, video, eventi.
SUPERA I TUOI LIMITI
Il successo nello sport è questione di allenamento e miglioramento continuo: ogni atleta conosce i propri punti di forza, e li utilizza per nascondere le debolezze che tutti – esseri umani e aziende – hanno. Ancora più importante, i campioni non si accontentano mai. Una vittoria è solo il punto di partenza per battere nuovi record. Questa dovrebbe essere anche la tua filosofia: evidenzia le qualità del brand, investi in sviluppo e non ti cullare mai sugli allori.
CONOSCI IL TUO MONDO
Come puoi comprendere cosa vogliono i tuoi clienti? Come puoi anticipare i tuoi avversarsi, e capire la direzione verso cui muove il business? La risposta è ‘analisi’. Così come non c’è sport senza tecnologia, oggi non c’è sport senza analisi di tutti quei dati che proprio la tecnologia produce. Lo scopo è di migliorare la performance, conoscere il contesto e vincere ancora prima di battersi. In poche parole è questa l’essenza della predictive analytics, che proprio nello sport ha trovato uno dei suoi campi di applicazione privilegiati. Accumulare una gran mole di dati per conoscere meglio mercato e cliente è inutile se poi non si utilizzano per costruire una digital customer experience davvero innovativa e coinvolgente.
