Come avviare un’azienda o un progetto Startup – 5 spunti operativi da Matteo Linotto
Partire con il Perchè (Start with Why)
L’idea sviluppata da Simon Sinek è semplice quanto potente. La maggior parte delle persone e delle imprese mette al centro della propria comunicazione “cosa” fa, lo fa seguire da “come” lo fa, e infine, talvolta, ma non sempre, dichiara “perché” lo fa.
Con una serie di esempi pratici e casi concreti e con il supporto delle teorie riguardanti il funzionamento del nostro cervello, Sinek sottolinea che la capacità di persuasione e di conseguenza di leadership, accresce notevolmente se il processo “come-cosa-perché” si inverte.
Il modello sviluppato da Sinek suggerisce quindi, al fine di avere un maggior impatto sul pubblico/interlocutore, di iniziare ogni comunicazione con “perché”, facendolo seguire da come e da cosa. Alla base dell’approccio sviluppato da Sinek vi è l’idea che la gente non “compri” ciò che una persona/azienda fa, bensì “compri” il “motivo” per cui fa quella cosa.
Questo spiega, ad esempio, la ragione per la quale alcune aziende non riescono a svincolarsi dal prodotto/settore in cui operano. DELL, ad esempio, in passato ha lanciato palmari e lettori mp3 che nessuno ha comprato. Il problema di DELL è che è vista come un’azienda che produce PC (COSA). Tutto il resto non risulta quindi credibile e appealing. Molto diversa la storia di Apple che, pur essendo stata fino a i primi anni del 2000 un’azienda che produceva computer, è riuscita a creare il lettore mp3 di riferimento per il mercato, ha acquisito una quota significativa del mercato della telefonia mobile e ha aperto il mercato dei tablet, sottraendo una quota significativa di vendite ai netbook. Questo è stato possibile –secondo la teoria di Sinek – perché Apple fin dall’inizio della sua storia non ha mai comunicato” COSA-COME”, bensì ha sempre fatto prevalere il PERCHE (la sfida allo status quo). Oltre al caso Apple, nel libro Sinek presenta altri casi aziendali e storici di persone e imprese che si sono distinte e hanno avuto successo proprio perché hanno seguito la regola del suo Golden Circle: Starting with why. Questo concetto sembra banale ma permette di analizzare il senso profondo della vostra iniziativa e creare ancora più ricchezza.
Definire lo scenario sul mercato attraverso un’attività di Competitive Intelligence
Per quanto possiamo essere bravi o possiamo credere nella nostra idea dobbiamo considerare che in un mondo complesso ed interconnesso come è l’attuale i competitor esistenti e soprattuto quelli potenziali (anche perchè si potrebbero chiamare Amazon, Ali baba ecc…). Il principale elemento che può arricchire la vostra Start-up oltre alla vostra credibilità e il vostro Know-How è l’analisi competitiva. Al contrario di quello che si pensa uno dei documenti meno utili al posizionamento di una Startup è il Business Plan indispensabile certo per far capire quali dinamiche economiche si innescheranno ma essendo ancorato a valori assolutamente ipotetici e prospettici. Lo dovrete fare ma difficile che sarà l’elemento che convincerà i vostri interlocutori. Il Business Plan è quello che voi pensate di fare profondamente influenzato dal vostro entusiasmo l’analisi competitiva è oggettiva razionale.
Il fine dell’Intelligenza competitiva è di fornire informazioni adeguate a supportare i processi decisionali della dirigenza, relativamente alla competitività dell’impresa. Tecnicamente, l’IC è l’insieme delle azioni di ricerca, trattamento, diffusione e protezione dell’informazione utile alle aziende, focalizzate principalmente sulle informazioni esterne all’azienda.
Il principio fondamentale è stato enunciato da Michael E. Porter della Harvard Business School: « dare l’informazione giusta alla persona giusta, nel momento giusto per prendere la giusta decisione » Questa disciplina, nata insieme alla globalizzazione dei mercati e alla necessità di adottare un processo di anticipazione dei cambiamenti dei mercati e dell’ambiente economico, sta diventando un sostegno indispensabile al processo strategico usando l’informazione come strumento per migliorare le performance economica e/o tecnologica. La sua missione è “sapere per anticipare”. L’Intelligenza Economica si differenzia dal data mining o dalla Business Intelligence perché non si tratta, contrariamente a questi altri due strumenti, di un sistema informatico da introdurre in azienda e da far funzionare in automatico ogni qual volta si ricerca un’informazione; l’IE, come viene comunemente abbreviata, è una cultura di impresa che impregna un’organizzazione della cultura dell’informazione per passare dall’era dell’informazione a quella della conoscenza. In Europa i paesi più attivi in questo campo sono il Regno Unito e la Francia. In Italia è poco sviluppata ed esistono pochi siti su cui si possono trovare informazioni relative alla IE; le parole chiave da cercare sono “intelligenza economica”, “competitive intelligence”, “intelligenza competitiva”, “informazione strategica”.
Marketing Strategico: Definire un Brand e posizionarlo
Il marketing strategico è “l’arte di posizionare un’aziende per renderla profittevole nel tempo”. Fare Marketing significa fare strategia. Il marketing è un’attività che può dare risultati solo nel lungo termine la comunicazione nel medio ed il commerciale deve portare i risultati nel breve (ed è per questo che è il mestiere più nobile).
Il posizionamento è il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore. È un vantaggio rilevante per il consumatore target e differenziante dai vantaggi offerti da altri prodotti o servizi della stessa categoria. In base alla posizione mentale che si vuole andare a occupare, si definirà il prodotto e le altre variabili del marketing mix. Il posizionamento guida tutto il processo di marketing, inclusa la strategia. Ogni azione aziendale deve essere coerente al posizionamento stesso e farsene ambasciatrice. Il posizionamento è stato teorizzato da Jack Trout nel 1969, in uno scritto dal titolo “Positioning” is a game people play in today’s me-too market place”, uscito sulla rivista «Industrial Marketing», a cui hanno fatto seguito, nel 1972, due articoli scritti con Al Ries (The Positioning Era Cometh, in «Industrial Marketing»), culminati poi nella pubblicazione del libro Positioning: The Battle For Your Mind del 1981. I loro concetti, enucleati alla fine degli anni sessanta, sono considerati validi ancora oggi.
Nel marketing il Posizionamento è considerato come il processo per creare un’immagine nella mente del target. Questa immagine viene creata per far sì che un potenziale cliente possa associare dei valori a un prodotto, un brand, un’organizzazione. Ad esempio, associare a una marca di biscotti l’idea di famiglia, di calore, di genuinità.
Nel processo di Marketing Strategico il posizionamento è composto da:
> Creazione di una reputazione con selezione di criteri;
> Azioni di comunicazione sugli influencer (media) per amplificare la propagazione dei valori;
> Per mezzo degli influencer, la propagazione si indirizza verso l’audience come target di riferimento.
> Verifica del modello di business, del piano di vendita e del ROI (Return on investment);
> Feedback sulla strategia e potenziamento;
Molto spesso il posizionamento utilizza evocazioni che vanno al di là del mero consumo di un prodotto. Proprio per evocare situazioni ed emozioni legate all’utilizzo, che possano portare il consumatore a un’identificazione e quindi all’acquisto.
Costruire una meccanica di ingaggio per i tuoi clienti
La tecnologia può aiutarti a dialogare facilmente con una platea vasta ma bisogna creare una meccanica che porti a te i clienti. Esistono 40 diverse meccaniche di ingaggio di versi che devono essere contestualizzate nello scenario del cliente.
Cito la tecnica del FRONT END / BACK END perchè è la più trasversale e la più adatta ad un business nascente (Startup). Se un’azienda che ha più linee di prodotti decide quali di questi prodotti sono il suo front end e li propone a condizioni particolarmente favorevoli e vantaggiose per attrarre i clienti e quali invece sono i prodotti che costituiscono il suo up e cross selling. Il vantaggio è spesso un’occasione economica legata al prodotto di front-end. Nel mondo quotidiano vediamo da consumatori questa strategia applicata quando andiamo in un supermercato attratti da un prodotto sottocosto o quando una famiglia si reca al McDonald perchè l’Happy Meal è molto conveniente.
Realizzare una strategia di membership al fine di avere un rapporto continuativo e ricavi ricorrenti
Perchè Apple è la più grande società di informatica del mondo ? Non solo perchè fa i prodotti più belli ma perchè per avere un prodotto Apple dovete essere membri del club di Cupertino consegnando la vostra carta di credito con cui acquisterete Apps e una miriade di servizi con cui Apple prospera dando tra l’altro una percezione di servizio altissima al cliente. Sul mercato il valore della vostra azienda è legato a quanto sapete controllare il vostro parco clienti (e si intende paganti). Questo è un fondamentale cambio di paradigma perchè l’offerta non è costruita sulla base del valore dei vostri prodotti/servizi ed al vostro know-how bensi i vostri prodotti e servizi devono plasmarmi per offrire al vostro cliente un servizio ricorrente e continuativo.
L’Industry 4.0 non è costituita solo dall’ultima automazione di fabbrica per aumentare la produttività del magazzino ma è il ribaltamento del concetto stesso di domanda e offerta grazie alle tecnologie digitali.
Considerate che:
> Un cliente continuativo vale (almento) 10 volte un cliente normale;
> Una startup che sa creare rapporti continuativi con i clienti vale (almeno) 50 volte rispetto alla medesima iniziativa con clienti “spot”.
Se controllo il cliente posso organizzare un sistema d’offerta indipendente dalla mia capacità produttiva. Se sono un’azienda che produce caffè posso vendere in abbonamento non solo le cialde ma tutta una serie di servizi collegati alla pausa al relax in modo da differenziarmi da tutti i miei competitor. Ma per far questo devo avere ben in testa chi è il target dell’iniziativa ed ancor più il perchè (Start With Why !) questo target si è rivolto a me.
Si usa spesso la tecnica dei 3 livelli (Silver, Gold, Platinum) dove il primo offre al cliente un’opportunità di sottoscrizione che può recuperare con una o due transazioni mentre i livelli intermedio e quello completo sono destinati al cliente rispettivamente più o meno coinvolto.
Gestire una memebership inoltre significa:
> Una gestione più semplice della produzione, della logistica e di tutti processi interni;
> Migliore Cash Flow e quindi minore dipendenza dalle banche.
Per maggiori informazioni: http://www.innov
