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Luca Lesignoli è un manager con lunga esperienza sul mercato. Da più di vent’anni imprenditore nei settori della tecnologia, della consulenza e del marketing è stato dirigente di importanti gruppi industriali tra cui il Gruppo Infracom di Verona e il Gruppo Artoni di Reggio Emilia. In questi gruppi industriali ha ricoperto la carica di Direttore Commerciale e Marketing di gruppo sviluppando esperienze sia in ambito nazionale che internazionale. Oggi Luca Lesignoli è il CEO di Neosperience Lab, società del gruppo Neosperience. Neosperience Lab gestisce gli aspetti direzionali e strategici della trasformazione digitale che devono essere di ogni progetto innovativo. Neosperience Lab è in grado di prevedere i possibili risultati di un nuovo posizionamento digitale dell’azienda, fornendo nuove strategie e criteri quantitativi per misurare il ritorno degli investimenti attraverso la redazione di un vero e proprio business plan per la digitalizzazione dell’azienda o di un dipartimento aziendale. Neosperience Lab, infatti, garantisce la messa in opera di persone, strumenti e processi funzionali alla strategia, abilitando la successiva fase di sperimentazione che può avvenire anche mediante costituzione congiunta di una Startup Innovativa. Neosperience Lab si pone l’obiettivo di seguire le imprese in tutte le fasi di sviluppo e tecnologizzazione, senza mettere a rischio il loro business tradizionale e dando loro l’appoggio finanziario di istituti bancari particolarmente attenti al mondo imprenditoriale e alle loro necessità.

Rivolgiamo ora alcune domande direttamente a Luca Lesignoli

Qual è la mission di Neosperience Lab?

L’evoluzione del mercato e il desiderio di gestire la crescita sono alcuni dei più importanti elementi che devono caratterizzare il sistema delle imprese italiane.

In questo contesto, l’innovazione digitale diventa il principale fattore competitivo. Il sistema imprenditoriale italiano è prevalentemente costituito da un insieme di piccole e medie imprese flessibili e specializzate la cui proposta differenziale sul mercato si caratterizza spesso per l’eccellenza nelle “operations”, ma non sempre possono avere a disposizione strumenti evoluti e risorse tipiche dei “grandi”. Neosperience Lab con i suoi servizi vuole supportare l’evoluzione delle imprese italiane in questa sfida. 

Qual è il primo passo che deve essere intrapreso dalle imprese italiane?

Prima di pensare a utilizzare tecnologie innovative come Intelligenza Artificiale e Blockchain, un’impresa deve fare una riflessione profonda sul suo posizionamento rispetto al mondo digitale: questo è il primo passo. Il posizionamento, nel marketing, è un’analisi utile a studiare un mercato, per individuare come comunicare una caratteristica distintiva di un brand, un prodotto o – come in questo caso – un’impresa: in poche parole, un elemento che renda più visibile il messaggio in una situazione di elevata concorrenza. L’obiettivo consiste nel trovare al prodotto una collocazione di rilievo nella mente del potenziale cliente sia nel “business to consumer” sia nel “business to business”. Non si tratta quindi di definire solo delle caratteristiche distintive, ma il modello di business ed il suo modus operandi sulla piazza digitale, ripensando in modo coerente anche la piazza tradizionale.

Quali processi è necessario innovare?

Se nel passato si è sempre cercato di lavorare sul sistema produttivo e sull’innovazione del prodotto, dato che poi le vendite sarebbero state una conseguenza, oggi bisogna sempre più ragionare sui processi di ingaggio e la conoscenza dei clienti. Amazon, Google e i social network sono da un lato un’opportunità, ma dall’altro diventano un muro che si contrappone tra un’azienda ed i suoi clienti potenziali. Bisogna quindi usare queste piazze per entrare in contatto con i potenziali clienti, per poi gestirli però in modo diretto. In tal senso è anche opportuno rivisitare dove possibile il proprio rapporto con il canale di distribuzione – che spesso è in difficoltà a causa dei grandi operatori e-commerce – sviluppando in esso e grazie a esso un’iniziativa di ingaggio, o pensare a nuovi modelli che permettano di costruire una relazione one to one con il consumatore.

Stiamo parlando di utilizzare i dati dei clienti, ma come si può fare?

Una media impresa non può avere la stessa strategia di raccolta dati di un grande operatore digitale che lavora sui “big data”, ma deve concentrarsi sui dati che in concreto gli servono, ossia gli “small data”, sia che essi provengano dai social network – per capire come profilare l’offerta – sia che arrivino – per fare un esempio settoriale – dal mondo Health, con le caratteristiche biometriche che possono segnalare una possibile esigenza.

Cosa costituirà valore nell’azienda del futuro?

Il presidio diretto e fidelizzato di una comunità di clienti e la capacità di sviluppare questo network. Se in passato si valutava il valore dell’azienda dai cespiti e dal numero dei dipendenti, ora anche la gestione di questo processo, in apparenza molto in linea con una startup digitale, diventa fondamentale anche per il mondo manifatturiero.

Il presidio della relazione diretta con i clienti permetta a un’impresa di costruire addirittura nuovi prodotti specifici. A questo importantissimo tassello vanno poi aggiunti, e gestiti sempre più in modo digitale per erogare i servizi e consegnare i prodotti come oggi il mercato richiede, le persone dell’azienda, i fornitori, i sistemi informativi tradizionali. Infine anche la formazione giocherà un ruolo chiave nello sviluppo aziendale dei prossimi anni.

La maggior parte delle piccole medie imprese italiane sono business to business: quali dati servono in questo caso?

Queste aziende si muovono spesso con contatti diretti ed iniziative come le fiere, ma queste modalità stanno perdendo di giorno in giorno efficacia. Direi prima di tutto che bisogna cercare di capire chi sta reagendo positivamente allo storytelling del proprio prodotto e perché, in modo da fornire in automatico contenuti sugli aspetti più rilevanti per ogni singolo cliente potenziale. In poche parole è necessario realizzare un progetto di Customer Generation Digitale con strumenti evoluti che sappiano ascoltare il mercato in ogni istante mettendo le aziende nelle condizioni di prendere le decisioni corrette.

Come cambierà il prodotto manifatturiero?

Il trend è legato alla sua trasformazione in un servizio indipendente o aggregato a dei servizi digitali, in modo da poter diventare funzionale alla gestione continuativa della relazione con i clienti.

Così come i grandi produttori di smartphone non vendono più solo un oggetto fisico ma un ecosistema di servizi, anche un prodotto manifatturiero come un macchinario industriale deve arricchirsi di queste componenti. Alla fine le aziende di maggior successo assomiglieranno in futuro a un’operatore software che vende in abbonamento i propri pacchetti. Del resto si dice già ora negli Stati Uniti: “every company is a software company”.

In questo scenario dove la tecnologia sarà determinante, quanto contano le persone?

L’indubbia complessità di tutte queste dinamiche richiede la presenza in azienda di figure con conoscenze e capacità di operare in un ambito in costante evoluzione e che portino nella struttura aziendale flessibilità e nuovi punti di vista. Spesso queste figure sono dei giovani che vivono sulla loro pelle l’innovazione tecnologica. Si tratta di una grande opportunità di lavoro per loro. Per questo Neosperience Lab unisce alla costruzione di una macchina digitale la presenza di un “pilota” o di una “struttura pilota”, che possa portare il progetto fino al traguardo.