(a cura di Innovation Club) “Un viaggio di mille miglia comincia sempre con il primo passo.” Con l’emergere di una nuova generazione di clienti – immersi in un ecosistema digitale – le aziende non possono più fare affidamento sulla customer journey map tradizionale. Ovvero ogni singola mappa che abbia più di cinque anni.
Il mondo intorno a noi è cambiato – e continua a cambiare – così velocemente che tutto ciò che era utile allora potrebbe non esserlo più oggi. L’esperienza dei clienti cambia e, con essa, le regole dell’engagement e della loyalty.
Qual è, quindi, la differenza tra il customer journey tradizionale e il digital customer journey? Proviamo a schematizzare i due processi di seguito:
Viaggio tradizionale: una sequenza dall’awareness all’acquisto e poi alla loyalty, attraverso pochi punti di contatto (conosciuti e presidiati dalle aziende). Il cliente può scegliere tra una serie limitata di alternative; la comunicazione è mono-direzionale e gestita dal brand; la scelta è influenzata da fattori quali pubblicità, prezzo, abitudine e dalle opinioni di una cerchia ristretta di influencer.
Viaggio digitale: un percorso circolare che attraversa numerosi punti di contatto, sia fisici che virtuali. La mappa non necessariamente inizia dalla awareness o finisce con la loyalty. Il cliente può scegliere tra un set potenzialmente infinito di alternative, e la scelta quasi mai è influenzata da pubblicità, prezzo o abitudine. Le opinioni fidate ora includono anche le comunità online (social network, recensioni sui siti e-commerce, forum, blog), persone che conosco a stento o non conosco affatto.
Se il client journey definisce i presupposti della tua strategia di marketing, a sua volta viene determinato da fattori sempre diversi, e spesso fuori dal controllo dell’azienda:
> Aumento del potere d’acquisto dei clienti più giovani – i millennial così esigenti, consapevoli e pronti a spendere.
> Diffusione dei dispositivi mobile – smartphone, tablet, smartwatch.
> Crescita delle tecnologie connesse – activity tracker, tecnologia indossabile, Internet delle Cose.
> Comparsa dei micro momenti – interazioni in tempo reale, determinate da esigenze specifiche.
Le persone nate e cresciute in un ecosistema digitale sono sempre connesse e in costante bilico tra fisico e virtuale. Costruiscono la loro identità interagendo con le loro community offline e online, e non riconoscono altra modalità di esperire il mondo.
In un mercato reso sempre più piatto dalla globalizzazione, i digital customer mostrano un netto rifiuto nei confronti della massa, sensazione ancora più urgente quando si parla di decisioni d’acquisto. Il rigetto della massificazione costringe le aziende a focalizzare sforzi e budget sulla personalizzazione, mettendo al centro del discorso la customer experience piuttosto che il prodotto.
Se davvero i clienti si ritrovano a dover scegliere tra decine – se non centinaia – di alternative, perché dovrebbero scegliere proprio te? È evidente che non stai combattendo solo contro il tuo vicino; ti trovi nel bel mezzo di una battaglia con migliaia di protagonisti. In un contesto simile, anche il prodotto migliore del mondo potrebbe non essere sufficiente per vincere.
La soluzione – dovrebbe ormai essere chiaro – è puntare sulla customer experience, che diventa il vero elemento di differenziazione. E la creazione di una nuova journey map rappresenta la base di un’esperienza davvero innovativa e coinvolgente. Non fosse che i clienti oggi pretendono un approccio personalizzato, con il risultato che identificare pattern comuni diventa sempre più difficile.
Esistono, però, dei requisiti base che non sono cambiati da quando il concetto di customer journey map è stato introdotto per la prima volta. Anche se il quadro di riferimento cambia con l’evolvere della tecnologia, questi sono – e saranno sempre – le fondamenta della pianificazione:
> Clienti
> Ricerca
> Touch point
> Obiettivi (di azienda e cliente)
> Misurazione
Possiamo distinguere due forze contrastanti: da un lato la necessità, da parte delle aziende, di raggiungere i clienti fin dalle prime fasi del viaggio; dall’altro la moltiplicazione dei punti di contatto, che rende sempre più difficile per le stesse conoscere i propri clienti. Le metodologie classiche non sono più in grado di mostrare cosa davvero le persone pensano e fanno prima di entrare su un sito o in un negozio.
Ecco perché hai bisogno di una nuova metodologia, che tenga conto dei cambiamenti e parta dall’identificazione dei seguenti nodi focali.
RIVOLUZIONA IL VIAGGIO
Ogni singolo trend evolutivo che abbiamo segnalato finora porta alla inevitabile rivoluzione del journey. Non c’è valore alcuno in una mappatura che ignori le differenti fonti di interazione generate a ritmo continuo dalla tecnologia. L’innovazione estende la relazione tra brand e clienti, producendo valore aggiunto per entrambi. Il brand migliore è quello che osserva con attenzione ciò che accade, ed è pronto a raccogliere la sfida per trovare nuove modalità di engagement per conquistare il cuore dei clienti.
NON DIMENTICARE IL CLIENTE
Qual è l’elemento centrale del viaggio? Il viaggiatore, naturalmente. Eppure sareste sorpresi di scoprire quanti professionisti disegnano la mappa partendo dall’azienda piuttosto che dai clienti. Dal momento che lo scopo ultimo è di migliorare la customer experience, però, l’unica strada che porta al successo è quella che parte dalla prospettiva del cliente: analizza e descrivi non tanto l’esperienza che tu vorresti offrire quanto quella che i clienti vorrebbero ricevere da te.
STUDIA IL COMPORTAMENTO
Abbiamo detto che conoscere clienti che urlano la loro unicità non è affatto semplice. Questo non significa certo che devi rinunciare a studiare il loro comportamento. La chiave per migliorare la strategia è comprendere come i digital customer decidono cosa e come comprare. Non tutti i percorsi nascono uguali: le persone partono da punti diversi, attraversano fasi diverse e decidono in base a criteri differenti. Se non riconosci questa diversità non potrai mai pianificare contenuti e azioni tagliate su misura.
PENSA MOBILE, AGISCI LOCAL
La tecnologia mobile ha contribuito a plasmare la connessione tra clienti e aziende – influenzando il tempo e lo spazio dell’interazione. Secondo un recente report di Nielsen, la metà dei clienti considera il mobile come la risorsa più importante nella fase di decisione di acquisto. Le piattaforme mobile già ora raccolgono il 60% del tempo totale speso sui digital media. La tua strategia dovrebbe pensare mobile e agire local, combinando localizzazione e comportamento per costruire contenuti utili, ovunque i clienti si trovino.
SBLOCCA IL POTERE DEI DATI
Sebbene sia diventato più difficile comprendere cosa fanno le persone nelle prime fasi del journey, d’altro canto le aziende possono sfoderare una nuova arma per cambiare le carte in tavola. Un’arma chiamata Big Data. Le tecnologie connesse generano una quantità incredibile di informazioni sul percorso del cliente. Una mole che le aziende devono imparare a plasmare per sbloccare il vero potere dei dati. Ciò che crea il vero valore, infatti, non è l’informazione in sé ma l’utilizzo che ne fai.
